Livestream, KOL/KOC & Creator compliance

Trả lời nhanh: Từ 01/7/2026, livestream bán hàng và tiếp thị liên kết lần đầu được luật hóa tại Điều 22–26 Luật TMĐT 122/2025/QH15. Luật tách chuỗi livestream thành 4 vai có nghĩa vụ riêng: chủ quản nền tảng — người bán — người livestream — người tiếp thị liên kết. Nền tảng có chức năng livestream phải công khai Quy chế livestream bán hàng và tổ chức định danh điện tử người livestream theo Nghị định 248/2026/NĐ-CP. Với KOL/KOC, lên sóng bán hàng không còn chỉ là chuyện hợp đồng booking và thuế thu nhập — mà là một vị trí pháp lý có tên trong luật.

1. Vì sao livestream được luật hóa?

Livestream trở thành kênh bán hàng chủ lực nhưng chuỗi trách nhiệm bị đứt đoạn: khi hàng giả xuất hiện trong phiên live, khó xác định nền tảng, người bán hay "chiến thần" chịu trách nhiệm khâu nào. Luật 122/2025 giải quyết bằng cách định danh từng vai (khoản 10–14 Điều 3) và gán nghĩa vụ theo vai (Điều 22–26), thay vì dồn tất cả vào một chủ thể.

2. Trách nhiệm của chủ quản nền tảng có livestream (Điều 22 + NĐ 248)

Nộp Quy chế hoạt động livestream bán hàng trong hồ sơ đăng ký nền tảng và công khai quy chế, tối thiểu gồm: quyền và nghĩa vụ các bên tham gia; đối tượng, thủ tục, hướng dẫn người livestream thực hiện định danh điện tử; điều kiện, trình tự mở tài khoản người bán và người livestream; các trường hợp dừng phát trực tiếp, gỡ thông tin hiển thị, gỡ đường dẫn.
Kiểm soát phiên live và xử lý khi phát hiện vi phạm; lưu trữ và cung cấp thông tin theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.

3. Trách nhiệm của người bán trong livestream (Điều 23)

Cung cấp cho người livestream đầy đủ giấy tờ về tư cách pháp lý và về hàng hóa, dịch vụ; chịu trách nhiệm về chất lượng, nguồn gốc hàng hóa được giới thiệu trong phiên live; thực hiện nghĩa vụ thông tin và nghĩa vụ thuế như người bán trên nền tảng nói chung (Điều 21).

4. Trách nhiệm của người livestream bán hàng (Điều 24) — phần KOL/KOC cần đọc kỹ nhất

Ba nhóm nghĩa vụ chính:

Kiểm tra trước khi lên sóng: yêu cầu và kiểm tra giấy tờ về người bán, về hàng hóa, dịch vụ mà người bán có trách nhiệm cung cấp.
Kiểm soát phát ngôn quảng cáo: chỉ xác nhận, truyền đạt nội dung quảng cáo, giới thiệu đúng quy định pháp luật về quảng cáo — "nói quá" công dụng trong phiên live là rủi ro pháp lý trực tiếp của người nói, không chỉ của nhãn hàng.
Dừng phát khi phát hiện vi phạm: chủ động dừng phần giới thiệu hàng hóa, dịch vụ khi phát hiện dấu hiệu vi phạm.

Kèm theo: thực hiện định danh điện tử theo quy chế của nền tảng, và các nghĩa vụ thuế thu nhập theo pháp luật thuế.

5. Tiếp thị liên kết — affiliate (Điều 25–26)

Chuỗi affiliate có 2 vai: tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết (tạo đường dẫn, mã giới thiệu — Điều 25) và người tiếp thị liên kết (người chia sẻ link, mã — Điều 26). Cả hai có nghĩa vụ riêng về tính trung thực của thông tin giới thiệu và tuân thủ pháp luật quảng cáo. Người làm nội dung gắn link affiliate vì vậy nằm trong phạm vi điều chỉnh của Luật TMĐT — không phụ thuộc việc có tự nhận là "người bán" hay không.

6. Checklist tuân thủ nhanh

Cho creator/KOL trước mỗi phiên live: đã nhận đủ giấy tờ người bán + giấy tờ hàng hóa chưa? Nội dung quảng cáo đã được đối chiếu quy định chưa? Đã hoàn tất định danh điện tử trên nền tảng chưa? Kịch bản có sẵn phương án dừng phát khi phát hiện vấn đề chưa?

Cho nhãn hàng/người bán: bộ giấy tờ cung cấp cho người livestream (đăng ký kinh doanh, giấy tờ chất lượng/nguồn gốc hàng hóa) đã chuẩn bị thành gói chưa? Hợp đồng booking có điều khoản phân định trách nhiệm nội dung quảng cáo chưa?

Cho nền tảng: quy chế livestream đã đủ 4 nhóm nội dung tối thiểu và được công khai chưa? Đã nộp kèm hồ sơ đăng ký chưa? (Xem thủ tục đăng ký nền tảng.)

7. Liên kết pháp luật liền kề

Livestream bán hàng đồng thời chịu: pháp luật quảng cáo (nội dung giới thiệu sản phẩm), pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (thông tin trung thực), pháp luật thuế (thu nhập từ booking, hoa hồng affiliate) và pháp luật bảo vệ dữ liệu cá nhân (dữ liệu người xem, người mua). Tổng quan khung luật: bài trụ Luật 122/2025.